產(chǎn)品經(jīng)理必須懂的產(chǎn)品運(yùn)營相關(guān)知識(shí)

【文章摘要】世界上的任何東西，發(fā)生相互之間的傳遞、轉(zhuǎn)化時(shí)，一定會(huì)導(dǎo)致?lián)p耗，換句話說，你投入的資源不可能完全轉(zhuǎn)化為你想要的東西。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也是一樣，再牛X的產(chǎn)品也不可能達(dá)到100%的轉(zhuǎn)化率（利潤率可以達(dá)到或超過100%，但是轉(zhuǎn)化率不行，這個(gè)需要強(qiáng)調(diào)）。

產(chǎn)品和運(yùn)營是不分家的，產(chǎn)品經(jīng)理必須懂得產(chǎn)品運(yùn)營的相關(guān)知識(shí)，今天咱們來一起看一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營的基本功——漏斗模型。

1 漏斗模型是什么鬼？

2 漏斗模型應(yīng)用

1 漏斗模型是什么鬼？

漏斗模型是一個(gè)看似簡單的評(píng)判產(chǎn)品健康度的數(shù)據(jù)工具，簡單來說，就是通過產(chǎn)品每一個(gè)設(shè)計(jì)步驟的數(shù)據(jù)反饋得出產(chǎn)品的運(yùn)行情況，然后通過各階段的具體分析改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)。

（1）漏斗模型符合自然規(guī)律

世界上的任何東西，發(fā)生相互之間的傳遞、轉(zhuǎn)化時(shí)，一定會(huì)導(dǎo)致?lián)p耗，換句話說，你投入的資源不可能完全轉(zhuǎn)化為你想要的東西。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，也是一樣，再牛X的產(chǎn)品也不可能達(dá)到100%的轉(zhuǎn)化率（利潤率可以達(dá)到或超過100%，但是轉(zhuǎn)化率不行，這個(gè)需要強(qiáng)調(diào)）。

漏斗模型普遍適用于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品：網(wǎng)站、APP、客戶端，用戶從剛進(jìn)入到完成產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)的產(chǎn)品目標(biāo)時(shí)，中間的步驟肯定會(huì)發(fā)生損耗，在很多時(shí)候，這個(gè)損耗還很大。比如，用戶進(jìn)入一家電商網(wǎng)站，到瀏覽商品，到把商品放入購物車，最后到支付，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有很多的用戶流失損耗，沒有產(chǎn)品能夠做到100%的轉(zhuǎn)化。

（2）AIDMA理論

AIDMA理論是漏斗模型的理論基礎(chǔ)，它的基本要素如下圖：

• Attention：關(guān)注

• Interest：興趣

• Desire：渴望

• Memory：記憶

• Action：行動(dòng)/購買

舉個(gè)例子：Glen公眾號(hào)有5000粉絲，Glen寫了一篇中等水平的文章，群發(fā)之后，不進(jìn)行任何推廣，一般一天之內(nèi)會(huì)獲得500左右的閱讀量，有100個(gè)左右的朋友有更多的學(xué)習(xí)渴望，他們會(huì)收藏Glen的文章，便于以后學(xué)習(xí)、記憶，更有10個(gè)左右的朋友給Glen贊賞一些零花錢。

以上就是一個(gè)漏斗模型的簡單例子，如果以盈利為目的，從5000到500到100到10，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有損耗，最后的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為0.2%。

2 漏斗模型應(yīng)用

漏斗模型不只是AIDMA理論。

（1）漏斗模型修正

AIDMA理論是漏斗模型的基礎(chǔ)，但是時(shí)代發(fā)展到21世紀(jì)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，漏斗模型有了更多的內(nèi)涵，在傳統(tǒng)的Attention、Interest、Desire、Memory、Action之外，應(yīng)該還有Share。

在產(chǎn)品運(yùn)行的漏斗中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以產(chǎn)生讓用戶分享給其他人的交互點(diǎn)。這個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，用戶愿意在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的生活。

（2）漏斗模型應(yīng)用

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一些關(guān)鍵路徑上設(shè)置數(shù)據(jù)反饋點(diǎn)，定時(shí)收集數(shù)據(jù)，進(jìn)行漏斗傳遞的路徑分析，得出產(chǎn)品運(yùn)營健康度的評(píng)價(jià)。

舉個(gè)例子，需要通過漏斗模型分析某流量型APP的游戲營收健康度。這款A(yù)PP的日活是400萬，每天APP內(nèi)“游戲中心”的游戲下載數(shù)是2萬，日付費(fèi)金額是5000，每日平均付費(fèi)人數(shù)是80人。借由以上關(guān)鍵數(shù)據(jù)反饋點(diǎn)，可以得出每一步的轉(zhuǎn)化率：

付費(fèi)人數(shù)/下載次數(shù)：0.4%

ARPU（每用戶平均收入）：55元
根據(jù)轉(zhuǎn)化率水平進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)化：付費(fèi)人數(shù)/下載次數(shù)比率偏低，則考慮是否是產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的展示不夠明顯，或者是運(yùn)營活動(dòng)沒有做好，總之能夠通過數(shù)據(jù)去分析產(chǎn)品的健康度，做出針對(duì)性的產(chǎn)品改進(jìn)方案。

（3）反向漏斗

有時(shí)漏斗模型也可以逆向使用，推斷產(chǎn)品正常運(yùn)行所需要的一些基本要素。比如一個(gè)主打彈幕的視頻網(wǎng)站，用戶在一個(gè)視頻窗口需要熱鬧的彈幕，至少需要20個(gè)人同時(shí)在發(fā)彈幕。我們假定普通用戶中有10%的人會(huì)主動(dòng)發(fā)送彈幕，那么這個(gè)視頻窗口至少需要2000人同時(shí)在線才能夠讓彈幕熱鬧。從主頁點(diǎn)擊到該視頻窗口的轉(zhuǎn)化率最多也不會(huì)超過10%，那么要保證該網(wǎng)站一個(gè)視頻窗口彈幕能夠熱鬧的發(fā)送，網(wǎng)站首頁的PV必須超過20000。

由以上的推斷，得出了一個(gè)網(wǎng)站的彈幕正常運(yùn)行的要求，依次可得出該網(wǎng)站產(chǎn)品每日需要的流量，根據(jù)流量要求即可策劃索取所需的資源了。

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文章來源：微信號(hào)JiGlen

文章作者：Glen